随着黑五网一的落幕，2025年跨境电商年终旺季的第一阶段战报已经出炉。
数据公司Adobe Analytics 和 Salesforce 公布的数据依然亮眼：今年的“网络星期一”全球消费额达到 527 亿美元，同比增长 6%；美国“网络星期一”单日销售额预计突破 142 亿美元，同比增长6.3%，比去年同期增长近9亿美元。仅从统计数据来看，全球消费市场韧性犹在，线上购物需求依然保持着稳健的增长态势。
然而在这一连串增长数字的背面，大量亚马逊跨境卖家的实际反馈却呈现出截然不同的景象：“订单不及预期”、“广告成本失控”、“利润空间压缩”成为了高频词。甚至有资深从业者表示，这是近年来“最难熬”的一个旺季。
01 头部卖家“吃肉”，中小卖家“陪跑”
虽然整体销售额在上涨，但增长的分布极不均匀，行业呈现出显著的“马太效应”。
Dyson、Shark 等国际知名品牌，以及部分细分领域的头部大卖，凭借长期的品牌积累和供应链优势，依然能够在大促期间实现销量的爆发。他们拥有充足的营销预算，能够承担高昂的广告竞价，从而在流量竞争中占据了平台最核心的曝光位。
反观缺乏品牌护城河的中小卖家，则面临着严峻的流量挤压。
在存量竞争的市场环境下，优质广告资源向头部集中，导致中小卖家的获客成本急剧上升。
多位卖家反映，虽然增加了广告预算，但转化效率远低于往年。简而言之，市场的增量主要由头部品牌贡献，而长尾市场的份额正在被进一步压缩。
02 多平台比价机制下，陷入“不降价无单，降价无利”的困局
造成中小卖家经营困难的另一个核心因素，是全网范围内的价格博弈导致利润空间被极度压缩。
不同于往年亚马逊一家独大的局面，今年 Temu、TikTok Shop 等新兴平台提前启动大促，并通过极致的低价策略分流了大量价格敏感型消费者。为了留住用户，亚马逊调整了算法逻辑，强制要求卖家提供更具全网竞争力的价格。
在系统的比价机制下，卖家面临着两难选择：
不降价，将失去“Prime专享折扣”等活动资格，导致流量枯竭；
降价，则可能击穿成本底线。
与此同时，运营成本却在显著上升。今年亚马逊2025年黑五Prime专享折扣报名费从100美元飙升至245美元，叠加旺季配送费和仓储费的上涨，导致许多卖家即便实现了销量增长，净利润也因为高昂的费用而出现亏损。
03 大促周期拉长，消费需求稀释，运营成本攀升
今年亚马逊将大促周期延长至12天，这一策略虽然旨在拉动总销售额，但也带来了明显的负面效应。
首先是峰值效应的减弱。战线的拉长直接导致了流量的平摊，消费者不再有“限时抢购”的紧迫感，购买决策变得更加分散和理性。
对于卖家而言，这意味着原本集中在两三天的爆发性订单，被稀释到了十几天里，难以重现往年激动人心的爆发时刻。
其次是运营消耗的增加。对于大品牌来说，长周期的曝光有助于品牌建设；
但对于中小卖家来说，长周期意味着需要连续十几天维持高强度的广告投入和低价策略。这种“高消耗、低转化”的拉锯战，对中小卖家的现金流和利润率构成了巨大挑战。
04 另一边TikTok Shop 却狂卖1.7亿
与亚马逊中小卖家的普遍焦虑形成鲜明对比的是，TikTok Shop 在今年黑五展现出了惊人的爆发力。
据 FastMoss 数据显示，在 2025 年“黑五”大促周期内，TikTok 美区电商交出了一份突破性的成绩单：
规模突破：单日 GMV 峰值近 1.7 亿美元，较去年同期 1.3 亿美元实现约 31% 的高速增长，标志着 TikTok 美区电商从“爆发增长”迈入“高质量增长”的全新阶段。
品类表现：延续了美妆个护（贡献超 25% GMV）和服饰的强势表现。同时，户外装备、智能家居等新兴品类增速显著，部分智能家居头部品牌凭借场景化种草策略，同比增速突破 50%。
这组数据展示了内容电商渠道正在释放出强劲的消费潜力，与传统货架电商面临的存量博弈形成了鲜明对照。
05 结语
一边是 TikTok Shop 拿着1.7亿的日销狂奔，一边是亚马逊中小卖家在成本与比价的夹缝中喘息。
面对大盘数据的增长与自身利润的倒挂，跨境卖家不得不开始重新审视这场“史上最长黑五”的投入产出比。
当流量红利向头部倾斜，当大促变成了单纯的资金与库存消耗战，许多中小卖家不禁在问：如果辛苦筹备半年的旺季最终只是一场“热闹的陪跑”，那么这场全员卷入的年度狂欢，留给我们的机会到底还有多少？
