2025年，全球玩具市场在多重不确定性中继续释放增长潜力。美国在关税压力下仍然保持逆势上扬，东南亚因文化相近成为潮玩出海的首站，而拉美则在IP与品牌格局中显露出大童市场的结构性空白。三个市场呈现出的差异化特点，为中国玩具及潮玩企业提供了切实的参考价值。

美国：价量齐升，全龄消费拉动市场

经历了2023年的下挫和2024年的回稳，美国玩具市场在2025年上半年交出了一份不错的答卷。尽管关税政策带来不确定性，但整体销售额和销量依然分别增长了6%和3%，同时产品均价同比提升3%，这是近年玩具价格首次明显上扬，显示出市场对价格提升的接受度。

从品类看，游戏拼图类增幅最大，达到39%，探索类、电子类、可动玩偶、积木、艺术手工及玩具车均保持增长，而毛绒和娃娃类因前两年高速增长出现乏力，婴幼学龄前玩具更是在二季度由增转跌，说明需求在部分细分市场有所降温。

在授权层面，美国市场的结构性特征更加突出。授权玩具销售额同比增长18%，市场份额提升至37%。游戏类IP如“宝可梦”“我的世界”，以及电影类IP如“一级方程式赛车”“刺猬索尼克”等均跻身增长前列。

值得关注的是，全龄段消费者的投入成为今年市场增长的重要推力。18岁以上成年群体的支出增幅最大，同比增长18%，并且男女比例基本持平，这显示出玩具在成年人中已不再局限于收藏与怀旧，而是逐渐成为娱乐和社交的重要消费。9–11岁与12–17岁群体也保持活跃，其中男孩贡献尤为突出；而在低幼群体中，3–5岁儿童的玩具消费在经历了前期的下滑后终于止跌回升，显示出家庭消费回暖迹象。

整体而言，美国市场的特点在于价格承压能力增强、IP驱动效应突出、成年消费者支出提升，为未来高客单价与收藏类产品的发展提供了空间。

东南亚：IP策略与本地化并行

东南亚近年成为中国潮玩品牌出海的重要目的地，既因地缘与文化和中国的相近性，也得益于物流优势与消费群体年轻化。2022年被认为是中国潮玩出海元年，经过两三年的培育，当地市场已经形成了较为清晰的发展路径。

以广州萌趣文化为例，其通过取得“三丽鸥”IP授权，短时间内在东南亚十个国家推出十几条产品线，上百个SPU，覆盖了从微盒、可动系列到毛绒的不同品类。品牌在东南亚的落地不仅依靠产品和价格带的多样化，还通过展会、快闪、UGC平台和零售渠道的多元推广方式实现渗透。

调研显示，东南亚六大经济体在潮玩接受度上各有侧重：

印尼人口基数大、消费增速快；

泰国创意产业发达、对潮玩接受度高；

越南经济增长迅速，中产阶级扩大；

马来西亚因华人群体较多接受度较强；

菲律宾社交媒体活跃，受西方文化影响深；

新加坡虽市场小但消费力强，适合高端产品。

在此过程中，品牌也需重视文化与宗教差异，例如印尼的斋月消费习惯、穆斯林礼拜时间等，这类细节对市场策略的制定至关重要。整体来看，东南亚市场的机会点在于通过IP带动、多价格层级覆盖以及本地化适配，形成既有规模又具差异化的市场布局。

拉美：IP渗透率高，大童市场潜力显现

拉美市场近年来红利显现，其中巴西作为第一大市场尤为值得关注。根据调研显示，0–25岁消费者对欧美影视IP的偏好明显高于本土IP，其中“海绵宝宝”几乎全龄通吃，在不同年龄层的排名都处于前三，而“小黄人”在低龄组尤其受欢迎，被认为是男女皆宜的代表。本土IP如“花斑点母鸡”在0–6岁组排名第四，但随着年龄增长影响力下降，到了15–25岁组则由综艺类IP“巴西老大哥”接棒，说明本土IP在大龄群体中的渗透有限。

在玩具品牌方面，乐高与巴西本土品牌Estrela形成双寡头格局，并在不同年龄层均排名前列。然而，调研也揭示了潜在的结构性机会：

一是随着年龄的增长，消费者的品牌集中度上升，但可识别品牌数量明显下降，尤其在15–25岁大童群体中仅剩18个品牌具备认知度，意味着该群体尚未被充分开发；

二是性别差异显著，低幼阶段女孩对品牌的认知度高于男孩，但在大童群体中则反转，男孩对品牌的认知度更高，这说明针对大童女孩市场的产品和宣传存在空白。

因此，进入拉美市场的企业既可从高人气的国际IP切入，也可针对大童群体推出差异化产品，结合社交媒体与IP联动来快速占位，在相对分散的市场格局中建立自身的影响力。

平台热销榜单

不同市场区域的增长逻辑各有差异，而具体到产品层面，哪些玩具正在赢得海外消费者的青睐，也为出海企业提供了更直观的参考。

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